Maribor, 6.11.2025 – Kako orkestracija umetne inteligence spreminja komunikacijo in zakaj brez medijskega monitoringa podjetja izgubijo pregled nad učinkom svojih digitalnih pomočnikov.
V svetu odnosov z javnostmi se dogaja tiha, a temeljita sprememba. Na Dan PR 2025 je Mateja Črešnar predstavila koncept, ki se je še pred letom dni zdel futurističen – orkestracijo umetne inteligence. Dva lika, Fernando in Monika, nista resnični osebi, temveč AI agenta, ki sodelujeta v komunikacijskih procesih. Fernando zna prepoznati ton in slog podjetja ter piše vsebine, ki zvenijo, kot da bi jih ustvaril človek. Monika medtem koordinira ekipe, pripravlja zapisnike in povezuje oddelke. Njuna vloga razkriva ključno spremembo: umetna inteligenca ni več le pomočnik, temveč postaja del komunikacijskega sistema. Toda prav zato se odpira novo vprašanje – kdo spremlja, kaj ti digitalni sodelavci ustvarjajo in kakšen odmev imajo v javnosti?
Od ustvarjanja do učinka
V komunikaciji ne šteje samo to, kaj povemo, temveč tudi, kaj o tem kasneje povejo drugi. Če AI orodje pripravi besedilo, objavo ali odziv, mora podjetje vedeti, kako se ta vsebina sprejema v medijih in na družbenih omrežjih. Brez tega podjetje izgubi pregled nad učinkom – tako imenovani feedback loop, ki je temelj vsake uspešne komunikacije. Tu vlogo prevzame medijski monitoring. Sledenje objavam, komentarjem in tonom v javnosti omogoča, da podjetje vidi celotno sliko:
ali vsebine, ki jih ustvarjajo AI orodja, res gradijo ugled, ali pa morda sprožajo dvome, napačne interpretacije ali celo reputacijska tveganja.
»AI agenti bodo v prihodnje del vsake PR ekipe, vendar bo ključno vprašanje nadzora – ne tehničnega, temveč komunikacijskega,« je poudarila Mateja Črešnar.
Press Clipping kot nadzorni sistem komunikacije
Podjetja danes uporabljajo vse več avtomatiziranih orodij – od piscev vsebin do analizatorjev sentimenta. A če ni sistematičnega spremljanja učinkov, AI hitro postane “črni zaboj”, iz katerega prihajajo rezultati, brez razumevanja, kako ti rezultati vplivajo na javno percepcijo. Press Clipping je v Sloveniji ena redkih institucij, ki spremlja, kako se umetna inteligenca odraža v medijski krajini – od vsebin, ki jih ustvarjajo AI orodja, do odzivov, ki jih sprožajo pri občinstvu. S
kombinacijo analize sentimenta, prepoznavanja ključnih vsebin in spremljanja virov podjetjem omogoča, da ohranijo nadzor nad komunikacijskimi učinki.
Nova realnost: človek + AI + analitika
Orkestracija agentov, o kateri je govorila Črešnarjeva, ni le tehnična izboljšava. Gre za novo delitev odgovornosti med človekom in strojem. AI piše, človek presoja, analitika meri. Le ta trojček zagotavlja, da komunikacija ostane učinkovita, etična in skladna z vrednotami organizacije. Podjetja, ki bodo ta proces obvladala, bodo imela prednost. Ne zato, ker bodo uporabljala več AI, temveč zato, ker bodo razumela, kaj njihova umetna inteligenca v resnici povzroča v medijskem
prostoru.
Umetna inteligenca je vstopila v PR, a odgovornost ostaja človeška. Brez analitike in spremljanja medijev AI agenti delujejo brez povratne informacije – kot orkester brez dirigenta. Tisti, ki bodo pravočasno vzpostavili nadzor nad komunikacijskimi učinki svojih digitalnih pomočnikov, bodo imeli večjo učinkovitost, kot tudi zaupanje javnosti.
Foto: Aleksandar Domitrica
