Waterloo, Belgija – 8. maj 2026: Evropejci načrtujejo, da se bodo to poletje odklopili in živeli bolj v trenutku, se osvobodili algoritmov in digitalne preobremenjenosti ter se prepustili trendu doživetij, ki jih vodijo ljudje. Dva od petih Evropejcev (41 %) namreč nameravata letos za doživetja zapraviti več kot lani ter sta z namenom odmika od preobremenjenosti z digitalnim življenjem pripravljena plačati več za človeški stik.
Pred poletno sezono nova vseevropska raziskava družbe Mastercard, ki je zajela 27.000 ljudi (od tega 1000 Slovencev), razkriva velik premik k doživetjem v človeški družbi, ki temeljijo na občutku povezanosti, intimnosti in pristnosti. Medtem ko se UI vse bolj vpleta v vsakdanje življenje in zasloni tekmujejo za našo pozornost, nameravajo trije od petih evropskih potrošnikov (60 %) in štirje od petih Slovencev (74 %) uravnotežiti svoje življenje s preživljanjem prostega časa na način, kjer bodo dali prednost aktivnostim, ki ne vključujejo spleta.
To dodatno potrjujejo tudi podatki Mastercard Economics Institute, ki kažejo, da se je delež trošenja evropskih potrošnikov za doživetja (brez potovanj) povečal z 19,9 % v letu 2024 na 20,4 %. Pri domačem trošenju dajejo Evropejci prednost storitvam dobrega počutja (dvig za 0,7 odstotne točke) ter fitnesu in športu (dvig za 0,6 odstotne točke). Na potovanjih v oddaljene kraje medtem izdatno rast beležijo nastopi v živo, kjer se je delež trošenja potrošnikov povečal za 3,4 odstotne točke.
Raziskava kaže, da se želijo potrošniki v prostem času odklopiti od tehnologije. Približno polovica Evropejcev (47 %) in Slovencev (52 %) pričakuje, da se bo v letu 2026 udeležila več doživetij, ki spodbujajo odklop, medtem ko se nameravajo trije od petih (59 % Evropejcev, 61 % Slovencev) osredotočiti na iskanje skupnostnih aktivnosti. Dva od treh (64 % Evropejcev, 66 % Slovencev) navajata, da bosta na prvo mesto načrtno postavila priporočila ljudi in se pri odločanju o preživljanju prostega časa manj zanašala na algoritme.
Natalia Lechmanova, glavna ekonomistka za Evropo pri Mastercard Economics Institute, pravi: »Priča smo opaznemu premiku po vsej Evropi, kjer potrošniki spreminjajo prednostne cilje trošenja in ustvarjajo novo ravnovesje preživljanja prostega časa. Naša odkritja nakazujejo na nekaj pomembnejšega od samega dviga trošenja: ob povečevanju ponudbe v digitalnem svetu se povečuje želja po aktivnostih, ki temeljijo na človeškem stiku. Najsi bodo to prireditve v živo, kulturne dejavnosti ali aktivnosti na podlagi osebnega priporočila – ljudje se vse bolj nagibajo k trenutkom, ki povezujejo in puščajo trajne spomine.«
Evropejci leta 2026 najbolj cenijo osebna doživetja. Štirje od petih (79 % Evropejcev, 86 % Slovencev) na prva mesta postavljajo potovanja in turizem. Sledijo kulinarična doživetja (70 %) in doživetja na prostem (69 %). Pri Slovencih po potovanjih in turizmu sledijo doživetja, povezana z zdravjem in dobrim počutjem (81 %) ter doživetja na prostem (79 %). Generacijo Z v Evropi najbolj navdušujejo potovanja (84 %), doživetja, povezana s filmom, kot so kino izleti in filmski festivali (82 %), ter prireditve v živo (81 %). Pripadnike starostne skupine od 25 do 34 let medtem najbolj privlačijo doživetja na prostem (76 %) ter doživetja, povezana z zgodovino in dediščino (70 %). Starejše starostne skupine na osrednje mesto svojih načrtov za prosti čas postavljajo doživetja, povezana s hrano. Ta se uvrščajo med tri najljubše aktivnosti vseh potrošnikov, starejših od 45 let.
10 doživetij, ki si jih Evropejci želijo več v letu 2026
- Potovanja in turizem (79 %)
- Doživetja, povezana s hrano (70 %)
- Doživetja na prostem (69 %)
- Prireditve v živo (69 %)
- Doživetja, povezana z zdravjem in dobrim počutjem (68 %)
- Doživetja, povezana s filmom (66 %)
- Doživetja, povezana z družino (63 %)
- Igre na prostem in doživetja, ki vključujejo vožnjo (63 %)
- Doživetja, povezana z zgodovino in dediščino (62 %)
- Gledališke predstave (62 %)
10 doživetij, ki si jih Slovenci želijo več v letu 2026
- Potovanja in turizem (86 %)
- Doživetja, povezana z zdravjem in dobrim počutjem (81 %)
- Doživetja na prostem (79 %)
- Doživetja, povezana s hrano (75 %)
- Prireditve v živo (77 %)
- Doživetja, povezana s filmom (72 %)
- Doživetja, povezana z zgodovino in dediščino (68 %)
- Igre na prostem in doživetja, ki vključujejo vožnjo (66 %)
- Gledališke predstave (64 %)
- Kulturni dogodki (64 %)
- Športni dogodki (64 %)
- Dobrodelnost ali prostovoljstvo (63 %)
Največjo vrednost doživetjem pripisujejo Bolgari. Štirje od petih (81 %) verjamejo, da doživetja ustvarjajo najboljše spomine za vse življenje, s čimer se Bolgarija na tem področju uvršča na prvo mesto v Evropi. Danci so na prvem mestu, ko gre za pripravljenost nameniti denar za novo doživetje (67 %), medtem ko se Portugalci najraje udeležujejo skupinskih aktivnosti (76 %). Romuni narekujejo tempo pri izbiri popularnih ali trendovskih doživetij (46 %), pri Ircih pa je največja verjetnost, da bodo cenili prostočasne aktivnosti po priporočilu prijateljev, družinskih članov ali znancev (70 %). V skupnem merilu 59 % Evropejcev meni, da jim doživetja ta trenutek pomenijo več, kot so jim kadar koli doslej.
Leto človeka: trendi, ki opredeljujejo leto 2026
Letošnje poročilo, pripravljeno v sodelovanju z največjo platformo za spremljanje trendov Trend Hunter, navaja šest glavnih trendov, ki bodo oblikovali ekonomijo doživetij v letu 2026:
Analogni pobeg – potrošniki zavestno izbirajo doživetja, kjer se odklopijo od spleta, kot so obiski barov, kjer predvajajo glasbo z vinilnih plošč, ali dogodki, ki se osredotočajo na klasično fotografijo.
Skupna točka povezovanja – skupnosti, ki se oblikujejo okrog skupnih zanimanj v prostorih, kjer pred tem morda niso bile dobrodošle, kot so skupine za kvirovske ženske, ki jih povezuje igranje nogometa, ter plavalni klubi za temnopolte.
Skupno spopadanje z življenjem – ljudje se zberejo, da bi skupaj premagovali izzive sodobnega življenja, kar vključuje vse od srečanj očetov, kjer razpravljajo o oblikovanju las svojih hčera, do delavnic skupinskega kričanja za sproščanje notranje jeze.
Zavestno povezovanje – osredotočeno in kakovostno preživljanje časa s prijatelji namesto kratkih srečanj s hitro izmenjavo informacij. Ljudje gradijo tesne odnose s skupnimi doživetji, ki spodbujajo povezovanje, kot so potovanja s spalnimi vlaki za prijatelje ali večerni filozofski klubi, ki spodbujajo poglobljene pogovore.
Nostalgični dnevi – povpraševanje po nostalgičnih doživetjih se povečuje, saj si potrošniki vse bolj želijo občutiti utrip "dobrih starih dni". To velja tudi za tiste, ki sami niso doživeli tedanjih časov, a se navdušujejo nad nekdanjimi najstniškimi idoli in "trendi milenijskega optimizma iz leta 2016" z družbenih omrežij.
Vse, kar je indie – medtem ko množična kultura postaja vse bolj zloščena, potrošniki v iskanju pristnosti čedalje bolj cenijo neodvisnost. Moda rabljenih oblačil in dogodki "naredi sam" se kažejo kot nova možnost, na področju potovanj pa bolj kot kdaj koli iščejo kraje, ki se jih turizem in poplava sebkov še nista dotaknila.
Poleg trendov, kot so rejv zabave v savnah in viteške igre v živo, poročilo razkriva, da ima na področju ekonomije doživetij vse večjo vlogo tudi nostalgija. Dva od petih (41 % Evropejcev, 40 % Slovencev) pričakujeta, da se bosta letos udeležila doživetij, osnovanih na nostalgiji, 72 % Evropejcev in 84 % Slovencev pa si želi doživetij, ki oživljajo pretekle kulturne trenutke. Gre za trend, ki mu je dala pospešek lanska rekordna turneja skupine Oasis v Združenem kraljestvu in na Irskem po ponovni združitvi.
Courtney Scharf, futuristka družbe Trend Hunter, pravi: "Ko gre za doživetja leta 2026, se Evropa usmerja k človeškemu stiku, kar pa ne pomeni zavračanja tehnologije. Potrošniki sprejemajo avtomatizacijo zaradi učinkovitosti, ki jo ta vnaša v njihovo delo in vsakdan, medtem ko ravnovesje temu vse bolj vzpostavljajo s preživljanjem prostega časa na načine, ki imajo človeško noto. Bolj kot se širi UI in več časa kot preživimo na spletu, bolj postajajo cenjena osebna doživetja."
"UI lahko v delčku sekunde ponudi odlične informacije, toda ne more poustvariti vzdušja med ljudmi, ki si delijo prostor ali nepredvidljivosti trenutka tukaj in zdaj. Ljudje bolj premišljeno zapolnjujejo svoje družabno življenje ter izbirajo glasbo v živo namesto pretočnega predvajanja, skupnostne dejavnosti namesto samotarskega drsenja s prstom po zaslonu ter globljo povezanost namesto hitrih srečanj. Kaže, da bo 2026 leto, ko bodo potrošniki ponovno odkrivali, kaj lahko ponudi samo resnični svet."
Priložnost za mala podjetja
Trend pomikanja proti bolj osebnim dejavnostim predstavlja veliko priložnost za mala podjetja. Dva od treh potrošnikov (64 % Evropejcev, 61 % Slovencev) priznavata, da bosta z večjo verjetnostjo trošila več, če medtem uživata v doživetju, 57 % Evropejcev in 53 % Slovencev pa jih je z veseljem pripravljenih plačati več za aktivnosti, od katerih bo imelo korist njihovo lokalno okolje ali lokalna podjetja.
Več kot polovica evropskih potrošnikov (51 %) in polovica slovenskih (50 %) pravi, da bodo načrtno iskali možnosti rezervacij aktivnosti prek malih in srednjih podjetij, 60 % Evropejcev in 53 % Slovencev pa bi pogosteje izbralo lokalna podjetja, če bi doživetja ponujali tudi kot darilo.
Priceless.com skozi celo poletje
To poletje platforma za doživetja Mastercard, Priceless.com, ponuja vrsto nepozabnih doživetij ekskluzivno za imetnike kartic po vsej Evropi. Te segajo od poslikave avtentičnega dalecarlijskega konjička v Nusnäsu na Švedskem, do odkrivanja skritih mitov na atenski turi s pripovedovalcem v Grčiji. Druge aktivnosti vključujejo izlet z e-kolesi po Unescovem svetovnem geoparku Papuk na Hrvaškem in veslaški trening na Zlatem rogu v Istanbulu v Turčiji.
Metodologija
Mastercard je raziskavo opravil v sodelovanju z raziskovalnim partnerskim podjetjem 3Gem z namenom razumeti spremenjene želje potrošnikov, ki dajejo prednost doživetjem. Anketiranje je potekalo februarja 2026. Raziskava je vključevala več kot 27.000 posameznikov iz 28 držav: Avstrije, Belgije, Francije, Nemčije, Italije, Poljske, Španije, Združenega kraljestva, Bolgarije, Hrvaške, Cipra, Češke, Danske, Finske, Grčije, Madžarske, Irske, Izraela, Nizozemske, Norveške, Portugalske, Romunije,
Srbije, Slovaške, Slovenije, Švedske, Švice in Ukrajine.
